Voor succesvolle transformatie van digitale communicatie is een ‘Tesla-aanpak’ nodig

12 min lezen

We zijn ons allemaal bewust van de explosie in digitale communicatie die het afgelopen jaar door COVID heeft plaatsgevonden. Videobellen, thuiswerken, en digitale communicatie met klanten met klanten, burgers en patiënten. En dat allemaal vooral vanuit huis. Maar nu het stof in veel organisaties inmiddels een beetje neerdaalt, wordt vrijwel overal duidelijk dat deze explosie in digitale communicatie kraters heeft achtergelaten met flinke gevolgen voor organisaties, medewerkers en hun communicatiepartners.

Veel organisaties zien dat ze vastzitten tussen werelden van e-mail, berichtenportalen, brieven, fax en andere vormen van communicatie, met hoge kosten, inefficiëntie en grote cyberrisico’s tot gevolg. Hoe kunnen organisaties hier mee omgaan en wat kunnen we hierin leren van andere succesvolle transformaties, zoals die van de auto- en voedingsindustrie?  

Een explosie van explosies

Naast de explosie in digitale communicatie komen steeds meer organisaties er achter dat deze explosie een kettingreactie teweeg heeft gebracht, vooral met onbedoelde en/of ongewenste gevolgen. Een aantal voorbeelden:

  • Een explosie van verschillende oplossingen; er was er in de meeste bedrijven geen tijd voor het maken van een eenduidig en uitgewerkt beleid, geen tijd voor het centraal stellen van use-cases en het formuleren van wensen en eisen. Vaak is er per afdeling en per use-case voor een andere puntoplossing gekozen. Op hoeveel afdelingen wordt er geen e-mail, dropbox, WeTransfer, een berichtenportaal, Docusign, Zoom, brieven, fax, aangetekende post en WhatAapp door elkaar gebruikt? Tel daarbij op de verschillen tussen afdelingen.
  • Een explosie van IT-kosten; door de snelheid is een uitgebreide vergelijking van oplossingen en het maken van een businesscase vaak niet gedaan. Denk al die organisaties die dure Zoom, Webex of Office 365 E5 licenties hebben gekocht of hebben ingezet op de ontwikkeling van dure eigen portalen of berichtenboxen.
  • Een explosie van inefficiëntie; veel bedrijven konden onvoldoende snel veranderen, waardoor ‘oude processen’ die aanwezigheid op kantoor, werken met papier, fax of koerier vereisten hebben gezorgd voor enorme vertragingen en/of enorme inefficiënties met hoge kosten tot gevolg.
  • Een explosie van gedragsveranderingen; door de snelheid was aandacht voor gebruiksvriendelijkheid, integratie en training vaak onderbelicht. Veel medewerkers moeten met nieuwe systemen werken, opnieuw inloggen, extra handelingen uitvoeren om hun werk te doen. Denk aan de medewerkers die via VPN’s moesten inloggen of opeens met Teams moesten werken.
  • Een explosie van risico’s; door de snelheid was een uitgebreide security review niet mogelijk of minder zwaarwegend dan gewenst. Daarnaast heeft de explosie van gedragsverandering tot extra risico’s geleid. Want gedragsverandering staat gelijk aan fouten maken en dus risico’s. En met de toenemende cyberdreiging en publieke aandacht voor informatiebeveiliging kan dit een bom zijn waarvan we nog niet weten wanneer die afgaat.

Ik ben afgelopen maanden bijna niemand tegengekomen die niet herkende en erkende minimaal drie, maar vaak meer, van deze explosies te hebben gezien en meegemaakt binnen hun eigen organisatie. De vraag is dan natuurlijk: hoe komt dat? Digitale communicatie biedt toch kansen? Biedt toch efficiëntievoordelen? Digitaal is immers goedkoper dan papier, automatisch is sneller dan handmatig? Waarom lukt het organisaties dan niet om die kansen en voordelen te benutten? En waarom lijkt de transformatie in digitale communicatie veel moeilijker te gaan dan andere vormen van digitalisering? Want andere innovaties vliegen ons toch om de oren? Vragen waarop antwoorden nodig zijn om te snappen hoe de gevolgen van de explosie kunnen worden opvangen en worden omgebogen naar kansen.

Veiligheid en gebruiksvriendelijkheid: een heilloze zoektocht naar de balans

Een van de redenen waarom de transitie naar digitale communicatie in veel bedrijven veel minder snel en succesvol is dan gehoopt, is dat organisaties niet geslaagd zijn een goede balans te vinden tussen gebruiksvriendelijkheid en veiligheid. Hoewel de GDPR security by default en privacy by default voorschrijft is dit namelijk nog niet zo makkelijk. Veiliger gaan werken betekent namelijk twee dingen. Enerzijds meer en vaak ingewikkeldere handelingen en anderzijds gedragsverandering. En we weten allemaal hoe ingewikkeld gedragsverandering is. De meeste mensen weten nog wel hoe lang het duurde om iets simpels als het omdoen van een riem bij het autorijden een automatisme te maken. En nog steeds zie ik dat het bij oudere mensen nog lang niet altijd de standaard is en dat zij zelfs nog gewoon door de irritante waarschuwingspiepjes van de auto heen rijden.

Organisaties moeten, om veilig te communiceren, dus op zoek moeten naar de balans tussen veiligheid, gebruiksvriendelijkheid en het beperken van benodigde gedragsverandering. Veiligheid met te lage gebruiksvriendelijkheid zorgt namelijk voor onveiligheid: denk aan de in opspraak geraakte oud-minister Henk Kamp, Hillary Clinton of Ivanka Trump die hun eigen e-mail bleven gebruiken voor het versturen en ontvangen van zeer gevoelige informatie. Oorzaak: de systemen waarmee ze hadden moeten werken waren heel veilig, maar vonden ze onwerkbaar. Aan de andere kant zorgt kiezen voor gebruiksvriendelijkheid boven veiligheid ook voor ongewenste resultaten. Zo laat onderzoek van Cisco zien dat 60% van de MKB’ers failliet gaat na een groot datalek en bovendien geeft een groot deel van de mensen aan geen zaken meer te willen doen met een bedrijf dat een verwijtbaar datalek heeft gehad, zo blijkt uit hetzelfde onderzoek. Voor een andere groep, vaak grote en/of overheidsorganisaties, zorgt het niet kunnen vinden van die balans juist voor het uitblijven van een keuze, wat maakt dat deze ‘achterblijvers’ blijven hangen in het werken met fax, brieven, FTP-servers en onhandige en dure (zelfgemaakte) berichtenboxen. 

Tot slot is het om succesvol veilig communiceren te implementeren essentieel dat de impact van de extra veiligheidsmaatregelen op gebruikers proportioneel is gegeven de situatie. Je wilt het verlies van gebruiksvriendelijkheid en onderbreking van de workflow zo beperkt mogelijk houden. We zullen allemaal begrijpen dat een email met gevoelige medische informatie op het hoogste niveau moet worden beveiligd omdat je niet wilt dat onbevoegden er bij kunnen, ook al gaat dat ten koste van de gebruiksvriendelijkheid. Maar bij een mail aan je partner dat je ‘vandaag wat later thuis bent’ wil je niet dat je jezelf door allerlei extra handelingen moet heen werken. En ook niet dat je partner dat moet doen. En dat laatste, de afhankelijkheid van de andere partij, is de extra complexiteit van communicatie...

De complexiteit van communicatie

De transformatie naar digitale communicatie heeft een aantal extra uitdagingen ten opzichte van andere vormen van digitalisering. Namelijk het feit dat bij communiceren meerdere personen betrokken zijn en dat communiceren letterlijk en figuurlijk buiten de grenzen van je eigen organisatie gebeurt.

Volgens Wikipedia is communicatie “een activiteit waarbij levende wezens betekenissen uitwisselen door op elkaars signalen te reageren” en “de essentie van communicatie is dat een of meer zenders en ontvangers binnen een zekere tijdsduur geregeld van rol wisselen”. Oftewel, communiceren doe je met meerdere mensen, waarbij de personen met wie je communiceert de rol van verzender en ontvanger kunnen hebben. Heel logisch, maar dat betekent dus dat bij de transitie naar digitale communicatie je niet alleen je eigen gedrag, maar ook het gedrag van je communicatiepartners moet veranderen. En als je als ziekenhuis, gemeente, overheid, advocatenkantoor, accountant, etc. ook het gedrag van je patiënten, cliënten, inwoners, klanten, etc. moet veranderen voordat je zelf succesvol kan innoveren, dan snappen we hoe groot deze uitdaging is.

Daarbij komt ook nog dat communiceren een proces is dat uit verschillende stappen en processen bestaat. Het omvat een gebruiker die een bericht verstuurt vanuit een systeem, transport van een bericht naar een server en opslag van een bericht op een server. En dat alleen voor de verzender: voor de ontvanger moeten dezelfde stappen dan nogmaals worden doorlopen. Bovendien heeft hierbij elke stap eigen risico’s en moeten de verschillende systemen volledig op elkaar aansluiten. Veel complexer dan dat gaat het niet worden.

Het prisoner's dilemma van standaarden, zeker bij communicatie

Effectief communiceren is complex doordat je ‘rekening moet houden met’ de mensen met wie je communiceert. Je moet op een manier communiceren die ook werkt voor de andere partij, ofwel er is een vorm van standaardisatie nodig. Standaardisatie is iets wat in elke sector terugkomt waarbij er een afhankelijkheid is van meerdere partijen. Denk aan de fitting van een lamp, het voltage dat uit een stopcontact komt, de vorm van een benzinepomp, etc. Daar waar standaardisatie minder goed is geregeld zie je problemen ontstaan. Denk aan links rijden, andere stekkers, maar uiteraard ook tussen mensen die een andere taal spreken. De keerzijde van standaardisatie is echter dat het heel erg veel tijd kost om tot een standaard te komen, maar ook dat het moeilijk is om een standaard te veranderen, juist omdat daarmee de standaardisatie gebroken wordt. En als een standaard wordt aangepast is zogenaamde ‘backward compatibility’, oftewel dat de nieuwe versie van de standaard waarborgt dat ook de oude versie nog wordt ondersteund, essentieel. Denk aan hoe lang het heeft geduurd en nog duurt om over te stappen van analoge naar digitale televisie, of van analoge radio naar DAB+. Beide aanzienlijke verbeteringen in de standaard, maar het gebruik van oude apparaten en het kip-ei-probleem, de nieuwe standaard gebruiken terwijl de rest van de wereld dat nog niet doet, geeft hier grote uitdagingen.

Zo ook met digitale communicatie. Er bestaan al lang standaarden voor digitale communicatie. Denk aan morse, fax, EDI berichtenverkeer, e-mail, etc. Gelukkig is morse inmiddels bijna (nog steeds niet overal!) uitgestorven, maar de fax (stammend uit 1846!) en EDI (Electronic Data Interchange stammend uit begin jaren ‘70, veel gebruikt voor berichtuitwisseling tussen systemen) vormen nog op veel plekken, zoals in de zorg, logistieke sector en rechtspraak, het hart van de bedrijfsvoering. En e-mail, ook stammend uit de jaren ‘70, is eigenlijk in elke sector nog steeds DE digitale standaard voor communiceren. Bovenstaande komt niet doordat we de fax zo’n geweldig apparaat vinden, of dat EDI een handig formaat is (geïnteresseerden moeten voor de grap hier maar eens kijken hoe prehistorisch EDI is). En e-mail kent ook grote beperkingen. We gebruiken deze middelen nog doordat we afhankelijk zijn van standaarden om effectief te communiceren. Afhankelijk van het kiezen van een methode die de ontvanger van het bericht ook kan gebruiken en kan interpreteren. En dat is het prisoner’s dilemma van communicatiestandaarden: ook al wil je een standaard niet meer gebruiken, je moet wel. Het aanpassen van een standaard vereist consensus tussen alle stakeholders en vraagt een transitieperiode die nodig is waarin de software zowel de oude als de nieuwe standaard ondersteunt, totdat alle partijen volgens de nieuwe standaard werken… als dat al ooit het geval gaat zijn.

E-mail is vitaal, maar niet toekomstbestendig

Onderzoek laat zien dat een gemiddeld persoon in de westerse wereld meer dan een kwart van zijn werkdag besteed aan het versturen en lezen van e-mail! De eerste versie van de ‘standaard voor e-mail’ stamt uit 1973. En tot nu toe is er nog geen nieuwe open standaard voor communicatie ter vervanging voor e-mail in ontwikkeling, dus de komende decennia zitten organisaties nog ‘vast’ aan het gebruik van e-mail als belangrijkste methode om te communiceren met de buitenwereld… Maar de jaren ‘70 was een tijd waarin zaken als encryptie, authenticatie, SPAM, malware, etc. nog niet of nauwelijks bestonden. Uiteraard is de standaard sindsdien wel geactualiseerd en doorontwikkeld, maar door de noodzaak tot de eerder genoemde ‘backward compatibility’ is encryptie nog altijd optioneel (opportunistisch). We zijn dagelijks bezig om SPAM en phishing e-mails buiten de deur te houden.
Daarnaast biedt e-mail geen functionaliteit om menselijke fouten - de belangrijkste oorzaak van datalekken - te voorkomen en e-mail biedt helemaal geen functionaliteit om zeker te weten dat de beoogde ontvanger van een e-mail de enige is die het bericht kan lezen. Allemaal zaken die we niet alleen willen, maar die vanuit wetgeving als de AVG een verplichting zijn. Er is dus sprake van een groot gat tussen het niveau van gebruik van e-mail en het niveau van informatiebeveiliging. En dat gat moet overbrugd worden. En dat betekent of het gebruik van e-mail significant verminderen of bedenken hoe een brug te slaan tussen de manier waarop organisaties e-mail nu gebruiken en het vereiste niveau van informatiebeveiliging en privacybescherming. En het eerste, afscheid nemen van e-mail, is zoals we net al hebben vastgesteld door de afhankelijkheid ervan in processen en in de verwachting van ontvangers niet mogelijk… Dan rest ons te bedenken hoe een brug te slaan tussen twee ogenschijnlijk tegenstrijdige werelden, maar hoe? 

Inspiratie uit transformatie in andere sectoren

Bij het oplossen van een probleem is het altijd aan te raden om niet te proberen het wiel opnieuw uit te vinden, maar te kijken naar hoe anderen in vergelijkbare situaties een probleem hebben proberen op te lossen en welke lessen we daarvan kunnen leren. Dus laten we dat doen!

Nadenkend over bovenstaande zijn er minimaal twee interessante sectoren die voor een uitdaging stonden wat betreft het introduceren van nieuwe technologie in een omgeving waar de ‘gebruikers’ gewend zijn aan bestaande processen, vast zitten in routines, hechten aan het vasthouden aan ‘het oude’ en/of waar het belangrijk is dat de innovatie zo veel mogelijk werkt als de oude technologie. Namelijk in de automotive sector en voedingssector.

In de automotive is het afgelopen decennium een gigantische transitie ingezet: van traditionele benzine en dieselmotoren naar elektrische auto’s. Deze transitie is bijna volledig gedreven door een automerk dat de auto-industrie volledig heeft getransformeerd: Tesla. Maar hoe heeft Tesla dat voor elkaar gekregen?

Kijkend naar de eerste grote productie-auto van Tesla, de Model S, lijkt deze eigenlijk op een hele gewone auto. Was het hun beste en meest spannende ontwerp? Ik betwijfel het. De eerste versie van dit model had zelfs een grill, wat volslagen onlogisch/onnodig is voor een elektrische auto. De mensen van Tesla kozen hiervoor, zodat de gebruikers de Model S zouden herkennen en gebruiken als de auto die ze kennen en direct in hun dagelijkse leven zouden kunnen inpassen zonder grote veranderingen. Oftewel, Tesla deed er alles aan om veranderingen voor gebruikers te beperken. Want gedragsverandering is het moeilijkste wat er is. Terwijl onder de motorkap de Tesla natuurlijk niets met de auto van een decennium geleden te maken heeft. Een radicaler ontwerp van de Model S zou zeer waarschijnlijk hebben geleid tot een lagere klantvraag en een lagere adoptiegraad vanwege de benodigde gedragsverandering.

Iets vergelijkbaars is succesvol gebleken in de voedingssector. Daar is de afgelopen jaren de groei van ‘vega-vlees’ enorm geweest en is een hele nieuwe industrie in ontstaan. Wat bleek daar de sleutel tot acceptatie bij ‘gebruikers’? Het vega-vlees vermommen als het vlees zoals we dat nu kennen. Er wordt rode bietensap aan toegevoegd om het roze vlees van hun vlezige tegenhangers na te bootsen. De vegan hamburger is overduidelijk gemaakt op basis van plantaardige bestanddelen en lijkt ‘onder de motorkap’ totaal niet op de vlezige tegenhanger, maar hoe meer het de textuur en het uiterlijk van een hamburger nabootst, hoe meer mensen geneigd zullen zijn om het te proberen. En dat is natuurlijk het doel. 

Silver bullet: de toekomst vermommen als het heden

Successen van andere traditionele transformaties leren ons dus: Vermom de toekomst als het heden! Zorg dat gebruikers hun gedrag niet hoeven te veranderen. Dat ze hun ‘oude’ gewoonten zo veel mogelijk kwijt kunnen in de innovaties. En zeker bij communicatie: dat degenen met wie je communiceert hun gedrag niet hoeven te veranderen! De benodigde gedragsverandering is de reden dat zo veel organisaties worstelen met de adoptie van tools als Teams, Slack, Sharepoint en eigen berichtenportalen. Het vraagt zowel gedragsverandering van eigen medewerkers, maar ook van de mensen met wie je communiceert.

Dat is de reden dat we Zivver ‘vermommen’ als ‘gewone mail’. Het deel dat de gebruiker ziet lijkt op e-mail, net zoals een Tesla op een ‘normale auto’ lijkt. Mede hierom hebben we besloten onze toepassing te integreren in Outlook, Microsoft 365 en Gmail, zodat mensen niet opeens een nieuwe applicatie hoeven te leren gebruiken. Ook ‘oude gewoontes’ zoals BCC (wie heeft de term Blind Carbon Copy bedacht?!) worden in Zivver ondersteund. 

Maar, net als bij Tesla’s, vindt de echte magie onder de motorkap plaats, oftewel in het Zivver Platform. Je kunt dit platform zien als een hybride motor, waarbij de e-mail de benzine is die je nog steeds kunt gebruiken, maar  je ook een andere standaard kunt gebruiken als je dat wilt, zoals een hybride auto ook elektrisch kan rijden. Net als bij de hybride auto kun je als organisatie communiceren met de standaarden van de toekomst, maar kun je ook terugvallen op oude standaarden, in dit geval e-mail, als het proces vereist dat je ‘backward compatible’ bent. Zo maken wij het nu al mogelijk om jouw gebruikers vanuit je  e-mailclient grote bestanden te versturen en kun je straks ook bestanden of documenten digitaal (laten) ondertekenen. Want waarom moet je als gebruiker van applicatie wisselen als je een bestand groter dan bijvoorbeeld 25mb wilt delen en moet je naar een andere toepassing toe als je een ‘bijlage’ digitaal wilt (laten) ondertekenen? Als gebruiker wil je gewoon communiceren op de manier die je gewend bent. En moet de innovatie de technische uitdaging zo veel mogelijk onder de motorkap proberen op te lossen, waarbij je de gebruiker wel kunt of moet betrekken, maar je ze niet moet vragen hun gedrag ‘te veel’ te veranderen. 

Oftewel, hoe tegenstrijdig en tegennatuurlijk dit soms ook voelt, het verleden wijst uit: Om een radicale transformatie succesvol te laten verlopen laat je eindgebruikers kleine stapjes zien, terwijl de technologie achter de schermen grote sprongen maakt!

Geschreven door
Picture of Rick Goud

Rick Goud

Rick heeft ruim 6 jaar gewerkt als strategieconsultant in de gezondheidszorg bij Gupta Strategists. Hij studeerde medische informatiekunde aan de UvA en Zorgmanagement aan de Erasmus Universiteit. Daarnaast is hij gepromoveerd in de Geneeskunde aan de UVA op de ontwikkeling, implementatie en evaluatie van beslissingsondersteunende systemen in de zorg. Tijdens zijn studie heeft Rick een aantal jaar als programmeur gewerkt. Het idee achter Zivver ontstond tijdens zijn werk als strategieconsultant. Overal waar hij kwam werd veel met gevoelige data gewerkt zoals patiëntgegevens, prijsafspraken, marktprestaties, contracten etc. Bij elke klant speelden vragen over veiligheid van de data, hergebruik van de data, etc. Regelmatig zag hij dat gebruik gemaakt werd van oplossingen waarbij de veiligheid en beheersbaarheid onduidelijk was. Op basis hiervan zag hij dat er een duidelijke behoefte was aan een oplossing zoals Zivver die biedt.

Gepubliceerd op juni 28, 2021

Laatst gewijzigd op juni 28, 2021